NOEMI HERRERUELA

Licenciada en Administración y Dirección de empresas,  llegó a esto de la prensa por casualidad. Paso a paso esta madrileña se ha ganado a pulso ser Directora de Distribución de un periódico nacional.

Empezó haciendo las prácticas de la carrera durante 8 meses en el departamento de distribución del diario El País, gracias al convenio que este diario tenía firmado con la Universidad Autónoma de Madrid.

En 2003 se incorporó a La Razón, y estuvo  durante 3 años en el departamento de suscripciones, posteriormente como jefa de difusión  durante 6 años y desde el  2012 coordina el departamento de distribución del periódico, un equipo formado por 7 personas,  dos de ellas trabajando en la imprenta de madrugada.

Una trayectoria que pone de manifiesto que la alta dirección de La Razón sabe promocionar a sus empleados y que ha visto en Noemí  las cualidades necesarias para dirigir ese departamento.

Tiene poco tiempo libre para aficiones pero le gusta el ejercicio físico y siempre que puede  acude al gimnasio. Le resulta gratificante y liberador.

Afirma que es duro ser madre de un bebé de 1 año y trabajar pero le gusta su trabajo y además la empresa le da facilidades para conciliar la vida laboral y familiar, eso sí con el móvil siempre disponible. Ser la responsable de distribución en un periódico requiere total disponibilidad.

 “Sobre el futuro del periódico……..

… evolucionara hacia un producto más de opinión……..

“Sobre los datos de ventas de OJD…

La Razón ha conseguido mantener con mucho esfuerzo un buen nivel de ventas”.

El pasado 5 de noviembre se celebró el 20 aniversario de La Razón con una gran fiesta multitudinaria a la que asistieron los Reyes, el presidente del Gobierno e infinidad de personalidades.

Desde ANVP queremos felicitar a todos los que hacen el periódico y muy especialmente a  Noemí Herreruela, Directora de Distribución, la persona que se encarga de hacer posible que cada día se reciba La Razón en nuestros puntos de venta.

Llego al edificio de La Razón y está irreconocible. Apenas hace 15 días paseábamos por pasillos alfombrados, salones iluminados repletos de invitados ilustres, camareros ofreciendo bebidas y canapés, multitud de fotógrafos de prensa. Claro, es que La Razón ha cumplido 20 años y lo celebró en sus instalaciones por todo lo alto. Hoy, todo ha vuelto a la normalidad y tras una breve espera en el control de seguridad, me recibe Noemí con su mejor sonrisa. Tomamos el ascensor y tras llegar a la planta atravesamos una gran sala llena de mesas con ordenador: el departamento de marketing y el de distribución, me indica. Pasamos a su despacho, en el que destacan las plantas naturales que adornan su ventana y que dan calor y color al ambiente. Las fotos de un bebé pegadas en la pared, a la altura de sus ojos, la delatan.

20 años, comparado con el resto de periódicos nacionales no son muchos pero si miramos la época en la que se han cumplido ha sido todo un logro.   ¿Cumplirá otros 20 años?

Espero que sí, aunque probablemente no tal y como lo conocemos ahora. Por cómo está evolucionando la sociedad, es probable que la prensa evolucione hacia un producto más de opinión y no tanto de información general.

Ahora mismo el acceso a las noticias lo tenemos a un “click” en cualquier momento del día y lo que se valora

en mayor medida son los artículos críticos y de opinión

¿Cómo has vivido la evolución de la venta de prensa?

Mi desembarco en la prensa fue en el 2002, faltaba poco para la llegada de la crisis y en consecuencia me ha tocado vivir los momentos más duros de la prensa, donde el esfuerzo de todos los editores va dirigido a poder estabilizar las ventas en un marco poco favorable.

¿Y La RAZÓN cómo se ha comportado? ¿Qué dicen los datos de OJD?

 La Razón ha conseguido mantener con mucho esfuerzo un buen nivel de ventas. En los datos publicados por OJD del primer semestre del año se puede ver como únicamente caemos un 4,7% respecto al mismo periodo del año anterior. Comparándonos con los datos del mercado, estamos contentos.

¿Cómo le ha afectado el descenso de la venta en papel?

El nivel de ventas define toda nuestra estrategia empresarial. El descenso de ventas no va acompañado de una disminución de costes de transporte y distribución por lo que los editores arrastramos un gran peso con el que lidiar día a día y que a su vez debemos compaginar con el deseo de satisfacer al lector con productos editoriales de calidad y promociones nuevas. Todo un reto.

La Razón es prácticamente el único periódico que sigue apostando por las promociones a través de nuestros puntos de venta. ¿Son rentables para el periódico?

La Razón siempre ha considerado al punto de venta como el medio más óptimo para canalizar sus promociones. Esto conlleva un gran esfuerzo de costes, no solo del producto sino también de transporte, almacén, manipulado, distribución, etc. La suma de todos estos costes hacen que la promoción compense únicamente si las ventas aumentan en el volumen que se espera.

 El vendedor de prensa agradece mucho esas promociones porque animan su caja. ¿Van a continuar?

Una de las señas de identidad de La Razón son sus promociones, por la tipología y por el precio. Nuestra intención es seguir por el mismo camino pero esto no solo depende de nosotros sino de cómo evolucione el mercado en un medio/largo plazo.

 ¿Con qué frecuencia?

 La previsión de cara a 2019 es seguir con la misma frecuencia de promociones que en el presente año y esperamos que, como mínimo, con el mismo éxito.

Es verdad que las ventas suben mucho si la promoción interesa al público, pero cuando terminan vuelven a bajar. ¿Se consigue fidelizar a los lectores?

Por desgracia la fidelización no se produce en estos casos. La persona que compra el periódico únicamente porque le interesa la promoción no se queda cuando esta termina como lector habitual de prensa.

 A veces se han retrasado mucho la entrega de esas promociones y eso ha provocado quejas de los lectores que repercuten en los vendedores de prensa. ¿A qué es debido?

 Tanto La Razón como sus proveedores realizan un importante esfuerzo logístico y económico por tener en nuestros almacenes una gran cantidad de producto una vezfinalizada la publicación de los cupones de cada promoción, con el consiguiente riesgo de fabricar y comprar miles de unidades sin tan siquiera saber la demanda que finalmente va a tener el producto en cuestión. Afortunadamente en muchas promociones la demanda es muy elevada, superando las cifras previstas. Este hecho, sumado a que como sabéis nunca hemos limitado el número de unidades de producto, haciendo lo imposible por satisfacer el total de la demanda, implica ampliar nuestro pedido al proveedor y por tanto ampliar los plazos de entrega.

Aprovecho para pedir disculpas tanto a los lectores como a los vendedores cuando esto se produce porque sé que es una situación que les puede generar inquietud pero quecomo comentaba, se produce por nuestra intención de cumplir con el 100% de los pedidos.

En la última promoción de las sartenes, en muchos puntos de venta de Madrid se han recogido las cartillas antes de entregarlas, cambiando el procedimiento habitual. ¿Por qué?

La pasada promoción de las sartenes de cobre ha sido la mejor promoción de este año en ventas. En ocasiones ocurre que en promociones exitosas como esta, las reservas solicitadas por los puntos de venta superan las ventas reales de periódico. En este caso concreto estábamos hablando del 25% de diferencia sólo en

Madrid, una cifra muy elevada que no podíamos pasar por alto. Por experiencia, porque este control ya lo hemos hecho en más ocasiones sin tanto revuelo, se detecta que muchas cartillas son falsas: vienen los cupones fotocopiados, cupones tintados de ejemplares gratuitos, cupones de otras promociones… Lo único que pretendemos con ello es dar un toque de atención tanto a lectores como a puntos de venta y hacerles ver que el gran esfuerzo que hace La Razón por seguir con promociones en el kiosco nopuede traducirse en un todo vale.

 Los fines de semana suelen aparecer en el periódico promociones con pocos cupones que no pasan por los puntos de venta. ¿Por qué?

Este tipo de productos son promociones que no son propias de La Razón. Nosotros únicamente servimos como soporte para la empresa que los comercializa pero en ningún caso es un producto nuestro

La Razón no da a sus suscriptores la posibilidad de recoger su periódico en el quiosco. ¿A qué se debe?

 El motivo principal es que no hemos encontrado la vía más factible, desde nuestro punto de vista, para hacerlo. En los inicios se probó con los bonos en papel, incluso haciendo acciones de captación a través de los propios vendedores de prensa, pero al final se abandonó esta idea por las constantes falsificaciones de bonos que circulaban en el mercado.

Pero ya no hay prácticamente bonos físicos.

 Es cierto que en este sentido se ha avanzado mucho con las tarjetas de fidelizaciónpero los resultados en las pruebas que hemos hecho de ellas en algunas de nuestras promociones no nos han animado a poder ponerlo en práctica con las suscripciones.

¿Cómo le ha afectado a La Razón la huelga de repartidores que se produjo en el mes de Julio en la Comunidad de Madrid?

Fueron unos días muy duros para todas las partes, editor, distribuidor y punto de venta. Todos nos vimos afectados en lo relativo a los costes y pérdidas de ventas, cada uno a su nivel, y el desgaste moral provocado por la incertidumbre de esos días fue muy grande. Se hicieron grandes esfuerzos por poner la prensa en la calle con la máxima normalidad posible y por llegar a un pronto acuerdo con los repartidores. Creo que el resultado ha sido bueno para todos pero como todos los grandes cambios, y este lo ha sido, necesita un tiempo para asentarse del todo y para limar los problemas  que luego surgen sobre la marcha. Desde el mes de agosto hasta ahora creo que ya podemos hablar de una total normalidad en el reparto de prensa.

A las asociaciones nos llegan muchas quejas sobre el funcionamiento de Boyacá. ¿Cómo valora el servicio que les presta como editores y qué puede hacer La Razón para que mejore?

Sé que Boyacá mantiene bastante diálogo con las asociaciones y en esas conversaciones es importante que se les haga llegar los inputs negativos que recibís por parte de los vendedores para que ellos intenten mejorar. El servicio de cara a los editores es correcto, esto no significa que no haya siempre algún aspecto que tratar o mejorar pero siempre hemos tenido un buen entendimiento.

En muchas ocasiones los problemas que os encontráis los vendedores en el día a día repercuten también negativamente al editor y por eso desde La Razón intentamos poner en valor frente al distribuidor la resolución de esos problemas que os preocupan con el objetivo de que finalmente todo el circuito de venta de prensa esté lo más cómodo posible.

Recientemente han salido informaciones que los grandes diarios lanzarán sus muros de pago en 2019. ¿Qué opinas al respecto?

Es difícil hacer pagar a una persona por algo que hasta ahora ha tenido gratis. En mi opinión el error está en el planteamiento inicial, en el haber dado gratis ese contenido. De la misma forma que el lector paga su periódico en el punto de venta este debería pagarlo si lo consume en digital. El problema ahora es ¿quién va a ser el primero que haga su web de pago?

¿Cómo valoras la labor de las Asociaciones?

Creo que las asociaciones tienen una labor importante dado que son la voz del punto de venta. Es fundamental que haya interlocutores definidos tanto por parte de los puntos de venta como por parte de los editores. Esta es la única forma de tener un diálogo entre las partes y que juntos podamos dar solución a los problemas actuales e iniciar proyectos comunes de cara a futuro. La cooperación entre vendedor y editor es fundamental para el buen funcionamiento del sector.